文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像
數位行銷是目前企業對市場進行掠奪行銷時的關鍵工具，除了比起傳統行銷、推廣管道還要來得相對低成本外，更重要的是消費者行動更加即時，也可針對銷售流程進行全程數據監控，還可讓企業蒐集許多掠奪行銷的重要線索。探討零售3大要素：金流、物流及資訊流，數位行銷與電商銷售跟傳統行銷模式最大差別，便在於資訊流部分缺少體驗價值，而改成是以「便於比較」來作為優勢。
透過各種數位平台，消費者可以快速蒐集許多品牌及產品資訊；特別是當企業將商品上架到電商平台時，顧客更能直接針對同類型商品進行比價。這個特性也讓企業在進行數位行銷時會將掠奪行銷優勢建立在「低價」上。
事實上數位行銷只能靠價格建立優勢，本身就存在很大的掠奪行銷迷思。確實如果是在電商平台上，由於消費者第一時間可接收到的資訊只有產品圖片跟價格，如果又是一模一樣商品，會從價格做取捨相當正常。
但如果企業懂得於數位行銷前端先做好「銷售準備工作」，就能避開只靠低價進行掠奪行銷的問題。相當多關於行銷的討論都會將掠奪行銷重點擺在「理解消費者」，雖然這一點確實相當重要，但事實上面對數位行銷就是建立於方便比較這個特性上，比起理解消費者，企業在進行銷售前準備時更應該對競品進行分析。
建立貨架優勢
在高飽和市場現況下，如果銷售的商品又處於高同質化市場中，那麼對行銷人員來說，比起研究消費者是哪些人、他們又都想些什麼、會因為什麼因素做出購買決策，想要放大掠奪行銷優勢更應該要好好研究競品。
從銷售角度來看，找對人來賣跟理解該如何對這些人銷售商品當然非常重要，但那會偏向於業務思維。從數位行銷角度來看，除非是透過數位廣告這類主動數位行銷手段觸及消費者，否則多數時候顧客都已經存在相當明確的購買需求，行銷人員應該思考如何讓他們將購買決策落在自家產品身上。
針對競品進行事先分析研究時，就是要了解對方是如何進行品牌定位？產品又著重哪些優勢作為一級賣點？這些銷售前準備資料都是為了讓行銷人員更明確知道聚焦哪些賣點可能根本沒有掠奪行銷效益――特別是新創品牌對上知名品牌時。
分析完競品後，下一步就是從還沒有任何品牌提出過的優勢中，向內思考有哪些品牌本身具備絕對優勢，下一步再向外思考這些賣點分別可以對應哪些消費者，又該如何推廣才能讓掠奪行銷成效最大化。
這些流程之所以重要，最主要也是因為數位行銷其實觸及的時間相當短暫，如果還在提一些其他競品都在訴求的賣點，那只是在進行無效溝通，平白浪費數位行銷預算。
誇大話術會破壞信任
另一個企業數位行銷時需要特別注意的要點便是：數位時代資訊傳播除了量體大外，傳播速度也比過去快上許多，因為傳統行銷時代企業可能掌握的資訊落差已經不復存在。
許多老一輩如房地產或保險業務員在對團隊進行銷售講座時，都可能會利用資訊落差這一點嘗試說服顧客，但是普遍這些「話術」多半都會被識破，甚至有些消費者還會回頭於網路社群上公佈這些資訊，最後反而造成品牌未來於數位行銷產生阻礙。
探討掠奪行銷策略，在對競品做好資料收集及分析後，下一步就是要清楚了解自己要對哪一些顧客銷售商品。
利用資訊不對等進行銷售，或許對於老一輩的消費者有相當幫助，但是如果是對已經很熟悉網路的Y世代，甚至是Z世代這群網路原住民還以這種形式行銷、推廣商品，那麼可能最終只是會引發這群顧客對品牌更加不信任織尤其如果還是以數位行銷工具作為銷售管道時。
企業必須要更精準於銷售前分析競品及消費者，事實上也是因為數位行銷本身資訊流的價值就是建立在便於收集資訊及比較，特別是在缺乏體驗這個前提下，消費者可能會參考他人意見做決策，因此賣弄資訊落差反而造成品牌聲譽受影響，對掠奪行銷並不會有幫助，甚至可能會起到反效果，行銷人員必須格外注意。
單賣點是決勝點
數位行銷由於本身具備觸及時間短暫的特性，因此雖然行銷成本相對低，適合中小企業用來進行掠奪行銷，但是對於新創品牌來說，品牌知名度不足卻也可能是非常大的掠奪行銷阻礙，最主要便是因為多數消費者都會將「知名品牌」與「好」劃上等號。
然而透過數位行銷或電商觸及消費者也有另一個掠奪行銷優勢，那就是如果企業是透過主動推播廣告觸及消費者，只要產品訴求真正打動受眾，那麼多數消費者直接避開「資料探查」跟「比較」這2個流程，如果能夠掌握這個特性，那麼就能夠有效避開新創品牌及中小企業於品牌知名度不足這個掠奪行銷劣勢。
如果對於數位行銷或電商銷售略有研究或熟悉，應該不難發現那些造成熱銷的爆品通常都不是出自知名品牌，而產品介紹頁面普遍也都不會針對品牌做特別詳盡闡述，但是只要訴求一級賣點正確，又或者主要銷售賣點夠獨特，一樣可以創造驚人銷售量，最主要原因便是：消費者終究是買產品，而不是品牌，也是產品能為他們解決問題。
掌握數位行銷特性，無論是自行開發產品還是以代理或是選品方式進行，都可以從前端就了解產品應該具備哪些功能、特性才能發揮最大化掠奪行銷效益，而不是拿出根本不具備優勢之產品最終導致失敗。
即使真的無法透過開發產品或是選品拿出具有獨特或絕對優勢，藉由數位行銷短觸及特性，企業依然可以藉由「降維打擊」跟「服務升級」2個特點提高掠奪行銷成效。
降維打擊幫顧客升級
進行數位行銷時，如果是以佈局電商平台這些通路作為主要掠奪行銷策略，那麼自然就無法避開貨架競爭問題。如果想要擺脫貨架競爭，除了掌握低價優勢或是絕對商品優勢外，懂得針對較低階產品進行降維打擊，也是掠奪行銷相當重要的策略。
面對相同規格的同類型競品，多數企業普遍掠奪行銷策略都是訴求產品是不是有什麼獨特賣點，但是降維打擊較低階競品，產品本身既有功能、成份就能成為絕對優勢；透過數位行銷能設定受眾樣貌，盡可能精準觸及特性，更能放大降維打擊效果。
降維打擊掠奪行銷策略只需在產品介紹不斷訴求低階商品存在哪些問題、帶給消費者哪些不便？如此便可以發揮數位行銷觸及流程短暫這個特點，吸引那些還在使用低階商品的消費者「升級」購買。
如果仔細觀察整個數位行銷市場，應該可以發現到有很多這類案例，甚至於這些以降維打擊為主要掠奪行銷策略的品牌，所銷售商品都未必特別便宜，一樣可以產生相當驚人的銷售成績。
划算與便宜不是同義詞
相當多企業對於電商銷售普遍存在一個誤解，那就是消費者都是挑便宜的買；當然如果今天是賣一模一樣商品，那麼消費者會挑選低價是再正常不過。
但事實上企業在進行數位行銷時，應該要有掠奪行銷觀念是「消費者是追求划算而不是便宜」，想讓消費者覺得划算，從服務面進行價值提昇也是一種方式。
提到服務，很多行銷人員又很容易落入另一個常見盲點：錯把服務變成另一種廉價。一下單立即出貨或不管多晚保證當天包貨、出貨，這算是服務嗎？算，但就是廉價的服務，這只會引來一堆奧客，並非是正確掠奪行銷策略。
相同概念，隨時都在做客服回應、滿足所有顧客所提出需求，這些通通都是把服務搞得廉價而非體現價值的行為。真正想從服務面帶來價值提昇以補足價格優勢不足，應該是要從「無法減少顧客金錢成本，那就為他們減少其他成本」。
同樣都是賣氣炸鍋，有些人會將週邊會用上商品捆包販售，這種商品組合策略本身就是奠基於服務基礎上，其他也包含減少消費者購物麻煩，又或者是針對顧客「有理由且不會增加太多成本」的獨特需求盡可能滿足，這些都是能讓顧客對品牌印象更深刻，放大掠奪行銷成效的作法。
行銷人員必須多往前幾步思考當消費者買了某個商品，可能會有什麼問題、可能還會有什麼需求，先行建立後續步驟，建立有感服務。將專業導入服務，也是一種能夠消弭價格劣勢，藉由服務加值的掠奪行銷手段。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷）
【本文出自《能力雜誌》2021年12號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
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