今年開春，新冠肺炎(COVID-19)的魔爪依舊威脅著全球各民族，染疫的人口突破1億人，病魔殘酷敲打著消費者脆弱的心靈，令其自封於家門口繭步不出，宛如化蛹前的蠶寶寶，減少不必要的出門，導致經濟活動陷入慢速運轉，然而人們窩在家裡趨勢越顯著，外送平台逆勢進入高速成長期。大趨勢通常是由小趨勢組合而成，就像亞馬遜河是由許許多多大大小小的支流匯集而成，小趨勢可能在3∼5年逐漸趨緩，大趨勢則往往是10年、20年、甚至是百年歷史的大浪潮，不會在短時間就落幕。 數位創新就可稱為大趨勢，人工智慧(Artificial Intelligence, AI)、自動駕駛也是如此。近年流行的智慧音箱則是小趨勢，因為並不足以成為改變家居生活智慧化的大趨勢，可能再過5年就要面臨被淘汰的命運。因此，要真正了解市場的動向不能只看大趨勢，還得摸清楚小趨勢、小支流的生態演化，尤其是目標客戶族群的行為及偏好的脈動，例如：過去我們追逐歌唱及戲劇明星的動向，現在我們多了一項選擇，那就是網紅，現在電影明星的影響力正在削弱，電視購物主持人的力道也在往下走，部分的原因就是網紅多元化發展的結果。有的網紅以幽默、娛樂見長；有的則在傳遞健康養身訊息；有的是政治評論界的意見領袖；更多的網紅是運用生活型態的介紹，來進行產品及服務的導購，許多不同類型網紅小支流形塑出網紅經濟的大趨勢。
李子柒田園魅力 帶旺螺螄粉22億商機
網路是知名度的龍捲風，不到3年的光景就可以讓人扶搖直上，成為在全球擁有千萬名粉絲的超級網紅，李子柒就是這樣的傳奇人物。目前她在YouTube的頻道上擁有1,400萬名訂閱者，比起CNN的1,190萬還多210萬名，這是相當令人驚艷的市場成果，李子柒獨自1人就超越CNN全體3,000名員工的業績目標，可見在網際網路的世界裡，比的是質而不是量，比的是創意與執行力。
沒有像《舌尖上的中國》的動人旁白與運鏡，李子柒以古樸簡約的漢服、身手靈巧的工法、可愛趣味的貓咪小窯、呆萌黏人的小羊羔，營造平實清新的田園生活，襯托她與奶奶的歲月靜好，這也是《年貨小零食》特輯點閱率超過8,000萬的原因。
短短不到10分鐘的影片由生活小點滴交織而成，主角除了李子柒，就是9樣常見的年節小零食，勾起觀眾的食慾，令人每樣都想嘗上一口。名聲響徹大江南北之後，許多廠商開始找李子柒擔任產品代言人，她本人也開始經營螺螄粉、蛋黃酥、拌飯醬、七彩豆漿粉、水果藜麥脆片等食品產業，其中以螺螄粉最受人矚目，2019年就創造出將近5億人民幣（約新台幣22億元）的營業額。不過人紅是非多，開始有人蹭起流量來拉抬生意，李子柒同款服裝成為最大亮點，只要套上李子柒以及棉麻古風、禪意、佛系、復古文藝、唐裝、漢服等名詞就能熱賣。然而，更惡質的是直接盜用品牌，市面上出現「李子柒我愛北京天安門」的月餅禮盒，經查證是假冒偽劣產品；同時也遭遇誣告，有人爆料在螺螄粉裡吃到刀片；甚至，不少黑粉認為李子柒作品不是1人拍攝，而是專業團隊精心製作，總而言之就是「造假」。
點讚、負評、正面、反面等力量同時存在於虛擬及實體空間，因此我們看待市場的趨勢不能只從單一角度來進行衡量。有網紅就有網黑，有龐大的需求就有模仿造假的動機，有消費者就存在競爭者，企業經營要看到別人看不到的市場暗流，要看到別人看不到的市場動能，然後同步思考各項因素所帶來的種種正面及反面影響力，並且整合所有影響產生的市場效應，這樣才不至於失之於過於樂觀或者過於悲觀，整個策略思考的過程簡要稱之為：正、反、整合、分析。
御宅族美麗新世界 ACG演化全方位
除了網紅是一大趨勢，宅配更是疫情下發燒的另一大趨勢，2者都是數位科技這個超級大趨勢驅動下的新興產業。同時，網紅與宅配相輔相成，互相推波助瀾，或許我們可以將2者合併來談。在產業發展的生態圈裡，網紅的主要工作是提供優質內容、發展興趣社群、激發市場渴求；宅配則是需求與供給之間的物流橋樑，有效取代部分傳統的銷售通路，隨著數位科技的快速發展，網紅與宅配的興起成為一種必然，新冠肺炎則是歷史的偶然，是網紅經濟與宅配經濟的催化劑，即使沒有疫情，這2種商業模式還是會成為未來社會的重要生活型態。
許多網紅本身就是「御宅族」，他們將美食、電影、旅行、化妝品，甚至是居家整理的心得，用文字或影音的方式呈現，率先感動同好。李子柒也算是「御宅族」中的典型代表，受到多數社會大眾及主流媒體的讚賞，成為美好融合田園生活、漢唐文化、美食料理的福音傳播者。其實隨著社會日益開放，以及商業利益的刻意炒作之下，善用「御宅族」來推廣品牌、產品、服務，已經成為不可或缺的一種手段。
實體活動冷颼颼 虛擬「零接觸」盛行
表面上，新冠肺炎帶動宅經濟發展，因為更多的人足不出戶，更加深入研究自身興趣，在不同社群中積極分享心得與意見，並且透過網購與宅配外送完成生活所需。對於許多需要親臨現場的活動來說，新冠肺炎就是阻擋大門的惡魔。例如：對於喜愛韓團Mamamoo的粉絲來說，他們為了目睹巨星風采，願意半夜揪團搶價值5,400元新台幣的搖滾區，頂著大太陽在新莊體育館外排隊2∼3個小時，為的就是親臨現場感受Mamamoo的渾厚美聲及曼妙舞姿，但在疫情影響下也只能放棄，甚至藝術導覽、體育賽事、鐵道旅遊等活動，都大受衝擊。
即使疫情非常嚴峻，有些企業是太極高手，他們善用當前人們儘量避免人際接觸的形勢，巧妙的推出不少獨樹一格的行銷方案，企圖化阻力為助力，就算為了保持社交距離，許多「御宅族」不能親臨活動現場支持自己所追逐的明星或旅遊聖地，還是可以借力使力，規劃出「零接觸」的互動體驗模式。
過去，排隊觀賞球賽，為自己心儀的球隊及球員加油，是籃球「御宅族」、棒球「御宅族」、足球「御宅族」走出家門最大的驅動力，現在因為疫情無法親臨現場，自然而然就會轉移陣地，花更多的時間與精力在數位世界裡進行賽事研究及社群討論。疫情對實體世界有相當大的負面影響，但對於虛擬世界的運行卻是正面的。
眼前的實體世界正處於冰風暴的漩渦中央，短期間不可能解封，不過在數位世界的異次元裡，卻呈現出完全不同的熱鬧景象，越來越多的消費者被迫成為「御宅族」，虛擬空間成為他們逃避病毒追擊的新天堂，在這裡依舊可以買衣服、訂披薩、看電影、聽音樂，企業要有效應對這一正一反的新局勢，在實體世界要凍結甚至縮減策略佈局，在虛擬世界則要採取積極擴張的策略。因此，企業應該積極回應這一波數位移民的小趨勢，好好運用這場消費者行為轉變的浪潮，展現行動力，強化公司在數位行銷的能力與技巧，藉此大好機會提昇自己在虛擬空間的數位影響力。
Nike行銷典範 無人進場、萬人應援
體育用品龍頭老大Nike面對疫情衝擊，經營成果不降反升，得利於該公司領導階層的應對得宜，使得利空轉換成利多，股價後勢看漲，雖然由於新冠肺炎的影響，Nike不得不暫時關閉1,000多家門市，但是電子商務的高速增長，使得Nike業績維持，這是因為Nike很早就啟動數位轉型，他們設法降低傳統實體通路比重，轉而聚焦數位領域。例如：2020年3月，當時正值疫情升溫之際，台灣高中籃球聯賽(High School Basketball League, HBL)總決賽面臨首度封館開打的窘境，高中體育總會最後決定所有民眾不得進入小巨蛋觀賞球賽，每支球隊連同球員在內限定50人入場，過去熱鬧滾滾、加油聲四起的HBL只能在靜悄悄中落幕，這種情境使得許多球員的家長深深感到苦惱，畢竟孩子這輩子可能只有這一次有機會在小巨蛋上打球。
身為HBL贊助商的Nike並不願意向病毒低頭，團隊啟動創意模式把實體觀賽轉變成數位互動，透過Line的官方帳號號召，發起「零人進場、萬人應援」活動，經由線上加油管道，球迷可以從8支參加決賽的球隊中選擇應援的對象，寫下加油的心聲或錄下加油的聲音，來幫喜愛的球隊鼓舞士氣。文字的部分，運用圍繞球場的電子看板進行輪播；聲音的部分，則以5秒鐘為限，經由行銷人員進行初步篩選之後，交由籃球DJ在現場與球隊校呼進行混搭播放。Nike針對HBL的活動實驗成為發展未來行銷的典範，因為遠端參與是一種新的活動選擇，在越來越多年輕人變身「御宅族」的數位時代，Nike的行銷新嘗試值得經營者特別留意。從傳統做好數位轉型，Nike得力於前執行長帕克(Mark Parker)厚植的「御宅族」基因，使得Nike深知如何與千禧年世代進行對話，有助於Nike建立起線上零售的新商業模式，帕克曾經說：「我想我就是一般人口中的御宅族。」
唯有了解「御宅族」才能真正體現「御宅族」的渴望，不過「御宅族」是大趨勢中的小趨勢，企業所處的市場就像是一個巨型海洋，大小趨勢是不同強度的風，有的向東，有的向西，有的彼此鼓盪、相互強化力量，有的彼此衝撞、相互抵消力量，不同方向的大小趨勢最終統合成宛如洋流的市場潮流，除非我們能夠洞察局勢正反力量的微妙之處，順著趨勢走才能夠引領潮流，否則就只能完全靠運氣，而且很容易做出錯誤的抉擇，輕者形同原地打轉，所有的努力盡皆化為泡影，重者宛如逆水行舟，不但白費力氣，屆時經營績效也只能江河日下。
【本文出自《能力雜誌》2021年2月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
沒有留言:
張貼留言